我們領(lǐng)悟隱藏在Got milk蔚為壯觀的明星陣營之后的“道”，不難發(fā)現(xiàn)，Got milk系列廣告的傳播主張乃是：不再販賣牛奶，乃是販賣娛樂文化和時尚態(tài)度。

　　這可真是太有意思了！

　　因?yàn)檫@個世界的真理是不上癮就令人厭倦。既然商人們明白自己賣得不是嗎啡和大麻，他們就必須進(jìn)行市場營銷。史玉柱先生可以毫無爭議地當(dāng)選為2006年最毒的商人，是說他的眼光毒——因?yàn)樗�選擇的是毒品行業(yè)，網(wǎng)絡(luò)游戲讓人上癮，在中國是合法的毒品生意�？梢圆毁嶅X嗎？當(dāng)然不行。

　　OK，因?yàn)椴皇琴u大麻，所以即便是喝牛奶也

　　不過正是人類的不忠心給不同品牌、大小生意都有生存空間，并不停挑戰(zhàn)并激蕩廣告代理商的智慧，真是值得稱頌的事情——這才是這個世界讓人著迷的地方：小生意不斷壯大成為大買賣，大買賣不斷鞏固成為這個營銷大時代的徽記！

　　這些都有賴于千方百計(jì)的廣告主們把不忠心的人類變得對他們的品牌忠心。

　　Got milk正是借著奇麗變幻的明星陣營盛大演出成功地做到了讓美國人上癮喝牛奶。

　在Got milk繞有趣味的系列廣告之后，我們發(fā)現(xiàn)那隱藏不露的傳播靈魂：Got milk乃是在銷售娛樂文化和時尚精神。所有的Got milk廣告上都有舉世著稱的牛奶胡。成為統(tǒng)一的形象標(biāo)識。

　　只要看一看Got milk的明星代言榜就可以了解娛樂界誰正當(dāng)紅。當(dāng)《臥虎藏龍》全球大熱時，它請章子怡做廣告，玉嬌龍手劈牛奶風(fēng)采逼人。成龍、貝克漢姆也為Got milk拍攝了牛奶胡子廣告。就連可愛的皮卡丘、力大無比的綠巨人、加菲貓也上了牛奶胡子廣告。Got milk還真是不容易讓人厭倦。

　　它還成功地將國際一線明星們團(tuán)結(jié)在它周圍。誰要是上了Got milk的榜單，那可是意味著打上了一線巨星的記號！因此，Got milk成功地做到了讓大牌明星們主動向它示好。但同時Got milk選取的明星也是比較有料的那類，從來不是一個花瓶或木瓜。

　　Got milk系列廣告通過強(qiáng)大明星陣營的演出，將喝牛奶這么一件讓人會感到厭煩的事情保持了新鮮度和時尚感——人們是沒有辦法做一件落伍的事情的。同時又通過所有明星牛奶胡子的形象表達(dá)了一致的品牌傳播標(biāo)識。這是頂級品牌運(yùn)作的高超之處，真正的形散而神不散——千變?nèi)f化又不離其中，深得我國古人哲學(xué)的精髓。　　

　　蒙牛：“大事有我”　　

　　就象人們熟知的那樣，牛奶是典型的超級同質(zhì)競爭行業(yè)。在這樣的一個超級同質(zhì)化競爭的行業(yè)，想要取得強(qiáng)壯和持久的差異化競爭優(yōu)勢，那就需要考量品牌運(yùn)作的功夫。Got milk的品牌運(yùn)作給我們看到了一個范例。

　　而國內(nèi)的乳業(yè)品牌運(yùn)作則是有不同的方式。以蒙牛為例。

　　我們認(rèn)為：蒙牛應(yīng)用的營銷原則顯然是“大事有我”的原則。不管是蒙牛一開始朦朧的企業(yè)CIS導(dǎo)出、還是蒙牛應(yīng)用的傳播法則，無不貫徹了其“大事有我”的精神。

　　一開始蒙牛導(dǎo)出的企業(yè)形象宣傳口號：“向伊利學(xué)習(xí)、為民族工業(yè)爭氣、爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第2品牌”，顯然是想讓人們覺得蒙牛也是一個大企業(yè)，以學(xué)習(xí)伊利的方式嶄露“大事有我”的營銷法則。

　　在品牌傳播領(lǐng)域，蒙牛就把這個原則玩得更花了。

　　不管是“神五”上天、贊助超級女生，還是最近響應(yīng)溫總理講話而發(fā)起的“每天一斤奶　強(qiáng)壯中國人”的活動，無一不體現(xiàn)了蒙�！按笫掠形摇钡木�神。

　　沒有任何懸念，這種營銷手法的運(yùn)用一定會取得極高的知名度。在一定的時期，知名度就等于銷量。知名度越高，銷售量就越高。這在蒙牛酸酸乳贊助超級女生的事件上已經(jīng)體現(xiàn)，數(shù)據(jù)是從3億到25億。

　　但這種狀況并不意味著有助于品牌建設(shè)。品牌的價(jià)值乃是在消費(fèi)者心靈中建立牢靠的價(jià)值體認(rèn)，就象Got milk做到的那樣，至始至終可以貫徹一種富有張力的理念來抓住人們的心靈。

　　致力于研究心靈營銷法則的全生認(rèn)為：就行銷傳播而言，企業(yè)的營銷理念必須終于要進(jìn)步到不但能夠帶來銷量的增長，并且每一支廣告都要致力于品牌資產(chǎn)的有效積累。這時候廣告才成為真正的投資行為！如果不改變廣告就是投入的想法，就很難在傳播上有進(jìn)展。因?yàn)槭聦?shí)上廣告確實(shí)是一項(xiàng)投資，它們將致力于使品牌成為真正世襲罔替的財(cái)富、不斷在消費(fèi)者心靈中加深對所要傳播的品牌價(jià)值的體認(rèn)、不斷在消費(fèi)者心靈中積累信任度和美譽(yù)度，使品牌成為這個營銷大時代的偉大徽記！日本人說，日本的左臉是松下，右臉是豐田�？梢娖放凭褪菄�力。既然我們尚且不能如此比喻，那就要在品牌運(yùn)作上更強(qiáng)大和科學(xué)。與其說是我們尋求更好的傳播品牌的方式，不如說是應(yīng)答這個營銷時代發(fā)出的挑戰(zhàn)——這個挑戰(zhàn)，提請所有的營銷人士要接得大方、贏得漂亮。　　

　　蒙牛傳播理念：雙重的感覺　　

　　比如，我們試看蒙牛在傳播理念上的問題，就知道還是存在可以精進(jìn)的方案。

　　蒙牛的核心傳播理念似乎是“強(qiáng)壯”，但是又很不清晰。在“神五事件”、“每天一斤奶、強(qiáng)壯中國人”的“大事有我”行銷中，乃至蒙牛平時正常投放的“卡通牛奶健將”中，似乎都想傳遞“強(qiáng)壯”理念。但是在“大事有我”的法則強(qiáng)勢導(dǎo)出“強(qiáng)壯民族”的理念后，卻缺乏在消費(fèi)者心靈中將“強(qiáng)壯”和消費(fèi)者自己掛鉤。全生提出的“心靈營銷”認(rèn)為：人們總是愛自己多于愛民族。所以企業(yè)在品牌導(dǎo)出氣勢后，還是要致力于在消費(fèi)者心靈中建立起認(rèn)同和聯(lián)想。對蒙牛來說，這個理念也許是喝蒙牛使身體強(qiáng)壯，也許是其他。

　　酸酸乳的傳播主張和其他乳品在傳播理念上存在不能融合的現(xiàn)象。因?yàn)樗崴崛榈臓I銷對象是少女，就難以用強(qiáng)壯這個理念來整合，其實(shí)并非不存在可以整合的空間的。但是蒙牛沒有在理念整合這個方向上努力。所以，我們看到的廣告有各自不同的風(fēng)格。這樣對品牌傳播顯得有些混亂。這些廣告更多并不是贏在智慧上，乃是贏在超級的播放量上。因?yàn)閷τ谀壳暗闹袊鵂I銷環(huán)境來說，知名度＝銷售量。不過廣告終于還是要進(jìn)步到以好創(chuàng)意和理念運(yùn)作致勝上。當(dāng)競爭對手在理念和創(chuàng)意上成長起來的時候，這個危機(jī)就會被顯露出來。

　　在同一個品牌下，存在兩個不想整合的訴求。一個也許是強(qiáng)壯，一個酸酸乳訴求的新生代？這種情形頗有點(diǎn)象蒙牛最近的4超女廣告——“雙重的感覺”。

　　嘿嘿，雙重的感覺，這對品牌理念來說真不是一件太好的事情。我們認(rèn)為這些都必須要被改變。蒙牛的理念傳播才會好看，讓人上癮。

　　來看一看Virgin。

　　Virgin是全球最大的使用多品牌戰(zhàn)略的集團(tuán)，它從航空起家涉獵媒體，電信，音樂，健身，IT ，飲料，鐵路運(yùn)輸……等諸多領(lǐng)域。每個子品牌都有自己獨(dú)立的logo和視覺識別系統(tǒng)，但都在一定程度上延續(xù)Virgin的主風(fēng)格。這樣既有家族感，又有獨(dú)立風(fēng)格。

　　蒙牛其實(shí)可不可在酸酸乳和以強(qiáng)壯訴求的其他乳品上采用分品牌戰(zhàn)略呢？酸酸乳獨(dú)立從強(qiáng)壯的理念中脫出來，成為一個子品牌，也許是個值得考慮的方向。

　　不過最近的4超女廣告不知道想說什么，看不懂。如果沒有一個強(qiáng)有力的傳播理念，我們的廣告看上去熱鬧卻缺乏價(jià)值——當(dāng)廣告并不是一個投資行為，我們便很難指望這個品牌為成為哪半邊臉。但是建立大品牌的責(zé)任，首先要大企業(yè)來擔(dān)當(dāng)。這個才是出路所在吧。

　　想讓人們上癮喝牛奶，先讓人們上癮關(guān)注你的傳播吧！Got milk的做法值得借鑒！

　　上癮喝牛奶。其實(shí)我也想的……